La plataforma TikTok té un poder potent per impulsar els consumidors a gastar diners en productes recomanats pels creadors de contingut.Quina és la màgia en això?
Potser TikTok no és el primer lloc per trobar material de neteja, però els hashtags com #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc. són molt actius.Cada cop són més els consumidors que recorren a les xarxes socials per descobrir productes i gastar diners en recomanacions d'influencers d'alt perfil i creadors informals.
Per exemple, a l'etiqueta #booktok, els creadors comparteixen les ressenyes i recomanacions dels seus llibres.Les dades mostren que els usuaris que utilitzen aquesta etiqueta per promocionar determinats llibres augmenten les vendes d'aquests llibres.La popularitat de l'etiqueta #booktok també ha inspirat mostres dedicades d'alguns grans minoristes de llibres multinacionals;ha canviat la manera com els dissenyadors de portades i els venedors aborden els nous llibres;i aquest estiu, fins i tot va portar l'empresa matriu de TikTok ByteDance a llançar una nova marca editorial.
Tanmateix, hi ha factors diferents de les ressenyes dels usuaris que estimulen el desig de compra.Els usuaris tenen una delicada relació psicològica amb les cares de la pantalla i la mecànica subjacent de TikTok, que juga un paper important per impulsar els usuaris a comprar el contingut que veuen.
Credibilitat de la font
"Les plataformes de vídeo com TikTok i Instagram han canviat dràsticament la manera com els consumidors prenem decisions de compra", va dir Valeria Penttinen, professora assistent de màrqueting a la Northen Illinois University.De manera crucial, aquestes plataformes ofereixen als usuaris una exposició sense precedents als productes i serveis, ja que consumeixen grans quantitats de contingut en un curt període de temps.
Diversos factors fan que els usuaris adoptin les recomanacions dels creadors.Al cor d'això, diuen, hi ha "la credibilitat de la font".
Si els usuaris perceben que el creador és expert i fiable, poden decidir comprar el producte a la pantalla.Angeline Scheinbaum, professora associada de màrqueting a Wilbur O i Ann Powers College of Business i a la Clemson University de Carolina del Sud, EUA, va dir que els usuaris volen que els creadors "coincideixin amb el producte o servei", cosa que representa l'autenticitat.
Kate Lindsay, una periodista que cobreix la cultura d'Internet, va posar un exemple de mestresses de casa que utilitzen productes de neteja."Aguanten un seguit de fans amb idees afins.Quan algú que s'assembla a tu diu que és mare i està cansat i aquest mètode de neteja la va ajudar aquell dia... crea un cert tipus de connexió i confiança, dius: "Et sembla que jo i això t'ajuda". , així que m'ajuda'”.
Quan els creadors s'auto-recomanen en lloc de pagar per avals, la credibilitat de la seva font augmenta molt."Els influencers autònoms són molt més autèntics... la seva motivació és compartir sincerament un producte o servei que els aporti alegria o comoditat a les seves vides", va dir Sheinbaum."De veritat volen compartir-ho amb els altres".
Aquest tipus d'autenticitat és especialment eficaç per impulsar compres en categories de nínxol perquè els creadors solen ser molt apassionats i sovint tenen experiència específica en àrees que pocs altres han explorat."Amb aquests micro-influents, els consumidors tenen més confiança que estan comprant un producte que algú utilitza realment... hi ha una mica més de connexió emocional", va dir Sheinbaum.
Les publicacions de vídeo també solen ser més creïbles que les imatges estàtiques i el text.Petinen va dir que els vídeos creen un entorn específic d'"autorevelació" que atrau els usuaris: fins i tot coses com veure la cara, les mans del creador o escoltar la manera com parlen poden fer-los sentir més com si ho són.fiable.De fet, les investigacions mostren que les celebritats de YouTube incorporen informació personal a les ressenyes de productes per semblar-se més a amics propers o familiars: com més espectadors senten que "coneixen" el creador, més confien en ells.
Sheinbaum també va dir que les publicacions que s'acompanyen tant de moviments com de senyals verbals, especialment demostracions i transicions als vídeos de TikTok, gairebé com els microanuncis de 30 a 60 segons, poden ser "particularment efectives en la persuasió"..
Efecte “parasocial”.
Un dels detonants més importants perquè els consumidors compren és la connexió emocional amb aquests creadors.
Aquest fenomen, conegut com a relació parasocial, fa que els espectadors creguin que tenen una estreta connexió, o fins i tot amistat, amb una celebritat, quan de fet la relació és unidireccional; moltes vegades, el creador de contingut fins i tot el públic pot no ser conscient. de la seva existència.Aquest tipus de relació no recíproca és habitual a les xarxes socials, especialment entre influencers i celebritats, i sobretot quan més usuaris estan exposats al seu contingut.
Aquest fenomen també afecta el comportament del consumidor."Les relacions parasocials són prou fortes perquè la gent es mogui a comprar coses", va dir Sheinbaum, tant si es tracta d'un influencer que promociona un producte patrocinat com d'un creador independent que comparteix els seus articles personals preferits.
Pettinen va explicar que a mesura que els consumidors comencen a entendre les preferències i els valors d'un creador i veuen que revelen informació personal, comencen a tractar les seves recomanacions com els seus propis amics de la vida real.Va afegir que aquestes relacions parasocials sovint fan que els usuaris facin compres repetides, especialment a TikTok;L'algoritme de la plataforma sovint impulsa el contingut del mateix compte als usuaris, i l'exposició repetida pot enfortir aquesta relació unidireccional.
Afegeix que les relacions parasocials a TikTok també poden desencadenar la por de perdre's, que al seu torn estimula el comportament de compra: "A mesura que us obsessioneu més amb aquestes persones, desencadena la por de no aprofitar la relació o actuar. .Dedicació a la relació.”
Embalatge perfecte
Lindsay va dir que el contingut centrat en el producte de TikTok també té una qualitat que els usuaris troben especialment atractiva.
"TikTok té una manera de fer que les compres se sentin com un joc fins a cert punt, perquè al final tot s'empaqueta com a part de l'estètica", va dir."No només esteu comprant un producte, esteu perseguint un nivell superior.estil de vida”.Això pot fer que els usuaris vulguin formar part d'aquestes tendències o participar en interaccions que poden incloure provar un producte.
Va afegir que certs tipus de contingut a TikTok també poden ser extremadament potents: va citar exemples com "coses que no sabíeu que necessiteu", "productes del Sant Grial" o "aquestes coses em van salvar...". "A mesura que navegueu, Et sorprendrà gratament quan vegis alguna cosa que no sabies que necessitaves o que no sabies que existia".
De manera crucial, va dir, la intimitat efímera dels vídeos de TikTok fa que aquestes recomanacions se sentin més naturals i obre un camí perquè els usuaris confiïn en els creadors.Creu que, en comparació amb els influencers més brillants d'Instagram, com més senzill i dur és el contingut, més consumidors senten que prenen decisions de compra basades en recomanacions: "desmuntant-ho al seu propi cervell".
Compte amb el comprador
Tanmateix, Sheinbaum, autor de "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective", va dir que els consumidors sovint poden quedar atrapats en aquestes compres impulsives..
En alguns casos, va dir, els efectes parasocials evocats per les xarxes socials i els sentiments d'intimitat que s'acompanyen poden ser tan forts que els usuaris no s'aturen a "detectar" si les recomanacions estan patrocinades.
Sobretot, els usuaris joves o els consumidors amb menys coneixements poden no saber la diferència entre la publicitat i les recomanacions independents.Els usuaris que tenen massa ganes de fer comandes també es poden enganyar fàcilment, va dir.Lindsay creu que la naturalesa curta i ràpida dels vídeos de TikTok també pot fer que la ubicació de la publicitat sigui més difícil de detectar.
A més, l'afecció emocional que impulsa el comportament de compra pot portar a la gent a gastar més, va dir Pettinen.A TikTok, molts usuaris parlen de productes que no són cars, cosa que pot fer que la compra sembli menys arriscada.Assenyala que això pot ser un problema perquè un producte que un creador creu que és bo per a ells pot ser que no sigui adequat per als usuaris; després de tot, aquella novel·la que es promocionava a tot arreu a #booktok, potser no us agradi.
Els consumidors no haurien de sentir la necessitat d'escrutar cada compra que fan a TikTok, però els experts diuen que és important entendre com la plataforma motiva els usuaris a gastar diners, sobretot abans de fer la compra.
Hora de publicació: 11-set-2023